Hong Kong : reflet du luxe de demain en Chine

L’institut Ipsos vient de publier une fascinante étude sur les relations qu’entretiennent les Hongkongais et les Chinois « mainland » avec le luxe. Peut-on prendre Hong Kong comme miroir de l’évolution future du luxe sur le continent ? s’interrogent les experts… En prenant pour base la dernière vague de l’Observatoire mondial des clientèles du luxe (World Luxury Tracking), Ipsos et l’Association des Professionnels du luxe ont dégagé un certain nombre de pistes de développement possibles du consommateur de luxe chinois.



Hong Kong : reflet du luxe de demain en Chine
En voici les grandes lignes… D’une manière générale, les habitants de Hong Kong sont moins enthousiastes que les Chinois quand il s’agit d’exprimer leur relation au luxe. Ce n’est pas qu’ils l’apprécient moins.

Au contraire, leur expertise les incite à une certaine distance critique et à une modération dans leur jugement. Ce fait contraste avec l’emballement manifesté par les consommateurs de luxe chinois.

La lecture des données donne parfois l’impression que tout (ou presque) leur paraît remarquable aujourd’hui dans l’univers du luxe.

Ainsi les consommateurs à Hong Kong sont beaucoup plus enclins à admettre que le luxe est « superficiel » : 78% d’entre eux le reconnaissent contre seulement 38% des Chinois du continent.

A Hong Kong, le luxe est d’abord une « récompense que l’on s’offre à soi-même » avant d’être un signe de réussite sociale. Pour les Chinois, c’est le contraire : le luxe est avant tout une façon d’exprimer une ascension sociale. L’association du luxe à un plaisir personnel est beaucoup plus forte à Hong Kong qu’en Chine. Même si les Chinois prennent plaisir à acquérir des produits de luxe, pour les Hongkongais, le plaisir est une motivation profonde de leur relation privilégiée au luxe. Plus que prouver aux autres que l’on détient de beaux objets dignes de son rang, il s’agit pour eux d’éprouver des émotions à travers l’expérience ou la possession de ces biens.

Une autre dimension frappante à Hong Kong réside dans l’envie d’en connaître toujours davantage : sur l’histoire des marques, sur leur philosophie, sur l’origine des produits, etc. Quand ils sont à l’étranger, les Hongkongais aiment bien « découvrir les dernières tendances du luxe » dans le pays qu’ils visitent. Les Hongkongais sont aussi davantage à la recherche d’une expérience authentique quand ils visitent un pays étranger. Ils aiment être en contact avec le pays de fabrication des marques qu’ils apprécient.

De fait, un axe de différenciation fort aujourd’hui réside dans le rapport à l’origine des produits. Les Hongkongais sont beaucoup plus critiques que les Chinois en ce qui concerne l’origine de fabrication des produits. Ils n’admettent pas qu’une marque française ou italienne soit fabriquée ailleurs qu’en France ou en Italie. Les Chinois ont moins de réserves.

Dans ce que l’on attend d’un magasin de luxe, les Hongkongais sont davantage soucieux de trouver ce qu’ils sont venus chercher et de recevoir un conseil expert. Cela fait partie de leurs attentes prioritaires aujourd’hui. Eux-mêmes très connaisseurs des catégories qu’ils révèrent (montres, maroquinerie, mode…), ils s’attendent à trouver des interlocuteurs à leur niveau, capables de les informer en détail sur les produits, et cette exigence est capitale.

Rémy Oudghiri, qui supervise l’Observatoire des Clientèles du luxe chez Ipsos, conclut ces analyses en soulignant que « Hong Kong montre un des futurs possibles de la Chine sur certaines populations, mais il n’est évidemment pas le seul. Il y a une spécificité chinoise aujourd’hui dans le rapport au luxe, c’est l’importance prise par la culture digitale. L’influence des blogs et des réseaux sociaux est déterminante en Chine et correspond à une évolution spécifique. N’oublions pas non plus que la Chine est un continent extrêmement divers du point de vue culturel et que la liberté d’expression n’y prévaut pas de la même manière qu’à Hong Kong. Hong Kong montre un des chemins à court et moyen terme, mais d’autres vont émerger à plus long terme ».

En tout, 1.600 personnes appartenant aux segments les plus aisés de la population ont été interrogées (800 individus en Chine, 800 à Hong Kong).

Source : Ipsos

Vendredi 22 Février 2013
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